今や高級果物の代名詞 世界に例のない果物専門店
贈答用の高級果物といえば千疋屋である。１つ１万円を超すマスクメロンは庶民の憧れだ。
千疋屋は、江戸後期の１８３４年に初代・弁蔵が現・埼玉県にある千疋村の野菜や果物を江戸に運んで売ったことに始まる。やがて売り物を果物に絞り、「水くわし安うり処」の看板を掲げ、自身も千疋屋弁蔵を名乗るようになった。
以来１８０年余り、徳川家御用達から明治へと時代を乗り越えながら高級果物店としての地歩を固めてきた。果物を法人の贈答品とし、フルーツパーラーを広めたのは千疋屋の功績である。
現在は６代目を大島博氏が引き継ぎ、千疋屋総本店・代表取締役社長を務めている。
フルーツという気候・時節に左右されるデリケートな商材を扱いながら、千疋屋という老舗ブランドをいかに守り育てていくのか。国より農作物が輸出商品として位置づけられる中、フルーツ専門店としても国際化の流れに対応していく必要がある。
日本橋という老舗の集まる土地に根を張りながら、時代に合った店づくりを行ってきた大島氏の舵取りに注目が集まる。
「生まれた時からフルーツに囲まれていましたね。小学生ぐらいの時には、りんごを食べると種類が当てられるぐらいで、誕生日会を家でやった時も、フルーツが盛りだくさんでした。大島の家へ行くとフルーツうめえぞと。
夏休みの自由研究は果物をテーマにした覚えがあります。」
大島氏が千疋屋を引き継ぎ、社長になったのは40歳の時。明治維新、関東大震災、戦争、そうした危機をくぐり抜けて守られてきたのれんである。私の代で失敗しましたとは間違っても言えない、重い責任がある。
「戦争の時が一番大変だったようですね。フルーツの場合、いろんな産地がありますから、地震でも農家がやられてなければ大丈夫なんです。しかし戦争の場合は、こんな時に高級フルーツを作っている場合じゃないですからね。売ろうと思っても、モノがない。雑煮の配給場所にもなったりしたそうです。
私が社長になってからリーマン・ショックがありましたが、リーマン・ショックなんてどうってことないですよね。戦争の場合は、ホントに生きるか死ぬかだったわけですから。」
しかし企業の危機はマーケティングの変化として現れる。
高度経済成長期には、千疋屋のフルーツと言えば法人の贈答品の定番だった。もっともフルーツが売れた時代と言っていいだろう。そんな当時と今とでは売れる量が違う。バブルがはじけ、お中元やお歳暮を廃止する企業が増えた。千疋屋も大きな方向転換を迫られることになる。
そこで大島氏が手掛けたのが、千疋屋というブランドを法人から個人へと浸透させるための新たなブランド戦略と商品構成の見直しだった。
留学で知ったブランディング 新たな千疋屋への再生
果物専門店で百数十年の歴史を持つ店は世界に例がないという。
「慶応義塾大学法学部を出てからアメリカへ留学しました。そこでロンドンから客員教授で来ていた経営学の先生に、そんなに歴史のある果物店はないと興味を持たれましてね、ロンドンへついて行きました。下宿しながら、先生のカバン持ちみたいなことをしていました。」
その時に学んだのがブランディングだった。今でこそＣＩ戦略は重要な企業戦略だが、当時はまだ新しい概念だった。
帰国後、輸入代行会社を経て昭和年に千疋屋に戻り、貿易部長として輸出入を統括する。
大島氏が社長になって最初に手掛けたのが、千疋屋の新たなブランディング戦略だった。ブランド・リヴァイタル・プロジェクトと名付け、これまでの千疋屋のイメージを一新する大胆な試みだった。
「入社した時は何もわからなかったんですが、社長になってからですね。自分の生きている世代と店のやり方が違う。デザイン的にも会社の機構も違う。ブランディングについてはすべて見直しましたね。」
千疋屋というブランドの認知度は高く、高級ブランドとして不動の位置を占めていた。その一方で客層が高齢化し、若年層の取り込みができていなかった。デザイン戦略が希薄で顧客とのコミュニケーションが成り立っていないなど大きな問題点が浮かび上がっていた。そこでまず、ブランディング戦略で最初に手掛けたのはリーフレットだった。
「商品を包装する際に小さなリーフレットを同封するようにしたんです。そこに弊社がお客様に約束することを書かせてもらった。そうやってお客様と約束することで、自分たちもその約束を守ることになる。」
顧客とのコミュニケーションを小冊子を通じて行い、同時にブランドイメージの一新を図ろうとしたわけだ。
ロゴや包装紙はレトロ調を通り過ぎて古くなり過ぎていた。アメリカ留学中、現地で触れた最新のグラフィックデザインからすれば、あか抜けていなかった。そこでビジュアル面も一新する。
「最初はビジュアル中心だったんですが、やっていくうちにブランディングは企業の在り方そのものだと気がつきました。結局、人事やサービス、すべてを見直さないといけない。
もちろんフルーツを軸足とする商売の姿勢、そしていかにお客様からの信頼を得るか、千疋屋のフルーツを買って後悔しなかったか、そういうことが基にあります。それは変えられない。しかし時代が変わり、人の嗜好は変わります。」
千疋屋のポジションとして、「生活の中の存在感」「独自のスタイル」「フレッシュな老舗」を目指し、あえて高級という言葉を使わず、「ひとつ上の豊かさ」をブランドのコアに据えた。
こうしてパッケージが変わり、商品が変わり、社内の体制が変わった。しかし変わってはいけないのが信頼だと大島氏。
「時代の変化に合わせて、顧客の意見や気持ちを大事にしながら常に臨機応変に対応していかなければいけないと思いますね。」
果物の初物が出る季節には、千疋屋にはメディアの取材が殺到する。間違いなく千疋屋には初物がある、という信頼がそういう形になって表れるのだ。
